Territorio y comunidad, así construyen marca los clubes de LALIGA HYPERMOTION
Construir marca en el fútbol profesional tiene muchos caminos. En las V Jornadas de Clubes celebradas en PortAventura World, dos clubes de LALIGA HYPERMOTION, como son el Albacete Balompié y el Granada CF, han demostrado que apoyarse en la fuerza del territorio, de la comunidad y de la propia identidad es una estrategia tan válida como otras.
En el caso del Granada CF, ante el reto de encontrar un patrocinador principal, ideó una solución innovadora. El club optó por un modelo de patrocinio rotatorio con varias empresas, de distintos tamaños y sectores, que ocuparan el frontal de la camiseta durante momentos concretos de la temporada.
La clave del modelo no es solo la rotación, sino lo que el club ofrece a cada empresa. Es decir, no es simple espacio publicitario y sí un servicio integral, ya que “en muchos de los casos hemos servido de agencia de comunicación para estos patrocinadores, porque no tenían ninguna estructura”, señala Juan José Cano, responsable de patrocinios del club. El resultado es que cada activación entra de forma transversal en todos los departamentos del club, desde marketing, comunicación, comercial, generando un producto de valor diferenciado.
Uno de los casos más emblemáticos fue el regreso de Cervezas Alhambra al frontal de la camiseta del Granada CF, treinta años después. “Para el fan fue recuperar una marca icónica que le llevaba al pasado y recordaba años de vinculación al club. Y a ellos les dio un retorno tremendo por el impacto que todo eso generó”, recuerda Cano.
Este modelo ha tenido otro efecto no previsto, y es que la mayoría de las marcas que han participado quieren continuar vinculadas al club de una forma u otra. “Lo que queremos es lograr que esas empresas no solo estén este año, sino que continúen”, explica Cano. “Ha generado el vínculo y sobre todo una experiencia positiva.”
El fútbol lleva décadas hablando de comunidad y el Albacete Balompié prueba de ello. El club manchego ha asumido un rol activo frente a uno de los grandes problemas sociales de su entorno, como lo es la despoblación rural. Y lo ha hecho desde una convicción clara, un club de fútbol tiene voz, tiene alcance y tiene la responsabilidad de usarlos.
El Albacete Balompié ha decidido no mirar hacia otro lado. Según explica Víctor Varela, vicepresidente del club, la apuesta del equipo va mucho más allá del deporte: “Tratamos de posicionarnos como el equipo que llega hasta el tercer nivel de vida y el trabajo en los entornos rurales. Y somos, hasta ahora, por lo menos, el único equipo que se ha posicionado en esta dirección”.
El club ha desarrollado la iniciativa Pasión por el Campo, en la que jugadores, entrenadores y figuras del club actúan para favorecer la fijación de población en entornos rurales. “Los portavoces son jugadores, entrenadores, porque los utilizamos en ese tipo de acciones para acercar la atención a los pueblos y para que las historias tengan impacto”, explica el vicepresidente.
“El año pasado nació un proyecto en un pueblo alejado, donde un chico puso en marcha una consultoría para hacer nóminas, declaraciones y gestionar incluso redes sociales con su equipo de trabajo, para evitar que la gente tuviera que recorrer cien kilómetros por la montaña entre comunidades. El club le apoyó y le dio difusión”. La lógica es sencilla y poderosa, si el club puede ayudar a que los servicios lleguen donde no llegan, contribuye a que la gente se quede. Y si la gente se queda, el club también gana. “Un equipo social, una responsabilidad como tierra, generar arraigo, identidad”, resume Varela.
En un momento en que la industria del fútbol busca nuevos modelos de negocio, estos dos clubes de LALIGA HYPERMOTION demuestran que la diferenciación también puede construirse mirando hacia dentro, al territorio, a la comunidad y a lo que les hace únicos.
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