Los clubes de fútbol trabajan en gestionar y monetizar los estadios e infraestructuras mediante propuestas que integren deporte, ‘hospitality’, entretenimiento y actividad corporativa, dado que la explotación eficiente de estas infraestructuras se perfila como un factor decisivo para garantizar la sostenibilidad del modelo de negocio del fútbol profesional.
España es uno de los países más visitados del mundo y el fútbol, y los clubes de LALIGA y sus estadios son dos de sus principales herramientas para atraer visitantes y proyectar identidad cultural. La experiencia en estos recintos también contribuye a reforzar la Marca España, consolidando al país como un destino donde deporte, ocio y cultura conviven en un mismo espacio.
La Oficina de Clubes de LALIGA lidera esta transformación en los clubes, acompañando a las entidades en la optimización de sus activos, con apoyo constante y especializado para que puedan modernizar instalaciones y desarrollar proyectos que convierten sus infraestructuras en espacios multifuncionales. En este escenario, el reciente viaje de explotación de infraestructuras a París sirvió como punto de encuentro para analizar modelos de explotación en recintos de referencia. Jaime Blanco, director de la Oficina de Clubes de LALIGA, señaló que la visita “ha demostrado que el crecimiento de nuestros clubes pasa por mirar el estadio como un ecosistema vivo, capaz de generar valor todos los días del año”.
Los ejemplos de los clubes de LALIGA son múltiples y variados y, por ejemplo, en el Athletic Club, los avances ya se reflejan en una estrategia que combina afición local, visitantes y actividad no deportiva. Su director de Negocio e Innovación, Borja González Bilbao, explicó que “desde el primer momento nos planteamos la explotación del estadio como algo que va mucho más allá de los días de partido”, y recordó que San Mamés cuenta con espacios que ofrecen propuestas gastronómicas elaboradas por chefs vizcaínos con estrellas Michelin y zonas VIP orientadas a la comodidad y la experiencia, iniciativas que forman parte del enfoque integral del club para convertir el estadio en un espacio activo los 365 días del año.
La misma tendencia se aprecia en el trabajo del Sevilla FC, donde Jorge Bretos, responsable de Eventos y Explotación Comercial, señaló que el club busca convertir el Ramón Sánchez-Pizjuán en “un centro de ocio, cultura y entretenimiento”, combinando el tour, que supera las 90.000 visitas por temporada, con experiencias de día de partido, entradas VIP, turismo corporativo y la próxima apertura de un bar y una coctelería para días sin encuentro. La apuesta es sólida y con recorrido en la capital andaluza, donde el fútbol forma parte del día a día tanto de los sevillanos, como de los turistas.
En Málaga, la relación con el visitante internacional marca la agenda del club, pero también se amplía hacia nuevos formatos de participación. Laura Chicón Jiménez, responsable del Área VIP y Explotación de Instalaciones del Málaga CF, explicó que “el turismo está profundamente vinculado al club” y que muchos aficionados “no solo quieren una entrada, sino tours previos, acceso al entrenamiento a pie de campo y meet & greet”. Añadió que “el museo tiene un número significativo de visitantes extranjeros” y que “funciona muy bien gracias a las agencias con las que colaboramos”. En este marco, La Rosaleda también cuenta con experiencias personalizadas e iniciativas integradas dentro de la línea de explotación del recinto y que amplían su función como espacio social para la comunidad malaguista.
En la Real Sociedad, el interés internacional también deja cifras relevantes. Jon Álvarez de Eulate Arce, responsable de Explotación Comercial, señaló que “es llamativo el caso del público japonés”, muy influido por la presencia de Take Kubo, y que ya supone “alrededor del 2 por ciento del ticketing”. Añadió que, con el conjunto de turistas extranjeros, “estaremos cerca del 10 por ciento”, impulsado por una oferta de conciertos, rugby, gastronomía y otros eventos que activan el estadio más allá del calendario deportivo.
La actividad no futbolística también impulsa el posicionamiento del Estadio Riyadh Air Metropolitano. Fernando Fariza, director de Explotación y Área Social del Atlético de Madrid, recordó que “un club como el Atlético de Madrid, igual que otros grandes clubes, lleva la marca España y la marca de Madrid por todo el mundo”, y destacó que el Metropolitano se ha consolidado como “el gran recinto de la ciudad para conciertos y grandes eventos, donde casi la mitad del público llega desde otros países”. Añadió que muchos aficionados viajan para “vivir la atmósfera del estadio”, reforzada con actividades y oferta gastronómica previa al encuentro, lo que se suma a la iniciativa de El Gran Escenario, un espacio que acoge conciertos y eventos privados, refuerza el papel del recinto como infraestructura multifuncional de la ciudad, proyectando su relevancia más allá del fútbol.
No obstante, el éxito de los modelos de explotación de los clubes de LALIGA no se limita a casos peninsulares, ya que para la UD Las Palmas, el turismo representa una oportunidad estratégica de conexión con su público. Su director general, Patricio Viñayo, explicó que “Gran Canaria es un destino turístico con un grado de reincidencia altísimo, con visitantes que vuelven año tras año” y que el objetivo del club es lograr que “cada turista que vuelva considere el estadio un lugar imprescindible dentro de su visita”, para lo cual considera necesarias “estrategias digitales que nos permitan mantener contacto durante todo el año”.
Al igual, en Mallorca, la estrategia integra promoción exterior y experiencia de aficionado. Antonio Rosselló, Venue Manager del RCD Mallorca, explicó que “tenemos un gran patrocinio con las instituciones” para promocionar cada isla y que la propiedad ha incorporado una visión orientada a que el día de partido sea “mucho más que 90 minutos”, con actividades antes, durante y después y “otros productos para disfrutar del club los 365 días del año”. Así, el Estadi Mallorca Son Moix articula este enfoque con una oferta VIP Hospitality de alto nivel, que incluye experiencias inmersivas como el Tunnel Experience, el Player Walk Out o el Premium Club, entre otros, alineados con la estrategia global de maximizar la explotación del estadio como activo corporativo y experiencial. Además, Roselló remarca que iniciativas como el estadio sostenible, reconocido con la certificación Estadio Residuo Cero, demuestran que “el crecimiento puede ir de la mano de la responsabilidad con el entorno”.
Con estas iniciativas, los clubes de LALIGA se orientan hacia una explotación más diversificada, potenciando el papel de los estadios españoles como activos culturales, turísticos y económicos de primer nivel.
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